Штаты США ограничивают персональные цены в супермаркетах

Подробно

Как работают цифровые ценники и при чём здесь ИИ?

Электронные полочные ценники - это цифровые дисплеи. Цену на них обновляют централизованно, без ручной замены бумажных этикеток. Сами они цену не назначают, а только показывают ту, что им передали. Рекомендует или устанавливает цены отдельная программная система - алгоритмическое ценообразование.

ИИ может анализировать данные о продажах, цены конкурентов и другие сведения: прогнозировать спрос и оценивать, как разные цены повлияют на продажи и прибыль. При этом AP подчёркивает: насколько широко американские ретейлеры на самом деле используют ИИ для назначения цен, неизвестно.

Кэти Томас, руководитель центра изучения поведения потребителей в консалтинговой компании Kearney, описывает ситуацию так:

«Сейчас идёт острая борьба за то, у кого на самом деле будет власть при использовании алгоритмов, ботов и ИИ: у компаний или у покупателя».

Сколько стоит один электронный ценник, оценила для AP Аманда Орен из компании розничных технологий Relex Solutions. По её словам, один электронный экран на рынке США стоил от $5 до $20, а в среднем супермаркете бывает 100 000 и более товарных позиций. Это оценка поставщика технологий, а не единая розничная цена.

Меняет ли Walmart цены на электронных ценниках под покупателя?

В июне 2024 года Walmart объявил, что к 2026 году поставит цифровые ценники в 2300 американских магазинах. Компания объясняла это тем, что в типичном магазине больше 120 000 товаров и каждую неделю цены меняются тысячи раз. 2 марта 2026 года Walmart сообщил, что ценники уже работают примерно в 2300 магазинах в США, а на всю американскую сеть их планируют распространить в течение следующего года.

По словам компании, изменения цен по-прежнему контролируют люди. Сотрудники проверяют и отправляют одобренные изменения через закрытую систему, обычно когда магазин не работает. В конкретном магазине цена одинакова для всех и не зависит от спроса, времени суток или личности покупателя. Walmart также утверждает, что его ценники не взаимодействуют с покупателями, не собирают о них данные и не содержат камер или микрофонов. Это заявления самой компании: независимого технического аудита найти не удалось. Сообщения о том, что Walmart меняет цену на полке в зависимости от того, кто стоит перед ней, AP называет ложными.

В сентябре 2026 года президент и CEO Walmart Inc. Джон Фернер публично пообещал не назначать разные цены в зависимости от личности покупателя, времени суток, погоды, дохода, истории покупок или того, сколько человек, предположительно, готов заплатить. Обещание распространяется и на ИИ-помощника Sparky.

«Мы назначаем цену товару, а не человеку».

«Мы не устанавливаем разные цены в зависимости от того, кто вы или который сейчас час, и не будем».

Приводят ли электронные ценники к скачкам цен?

На SSRN опубликована рабочая статья Иоанниса Стаматопулоса (Техасский университет в Остине), Роберта Эвана Сандерса (Калифорнийский университет в Сан-Диего) и Роберта Брея (Northwestern). Авторы изучили данные о покупках в неназванной американской продуктовой сети с годовой выручкой $3 млрд. Сеть начала ставить электронные ценники осенью 2022 года и оснастила ими больше 100 магазинов.

До внедрения ценников временные повышения цен затрагивали в среднем около 0,0042% товаров в расчёте на пару «магазин-дата». После внедрения этот показатель изменился на 0,0006 процентного пункта, что статистически незначимо (p=0,90). Авторы также сравнили сеть с другими ретейлерами в тех же штатах по данным NielsenIQ и разницы в динамике цен не нашли.

У исследования есть ограничения. Оно охватывает только одну сеть и проверяет прежде всего кратковременные скачки цен, а не персональные цены на основе данных покупателей. Это 20-страничная рабочая статья: впервые её разместили в июне 2025 года, последняя редакция датирована 27 марта 2026 года. Подтверждений того, что статья прошла рецензирование и вышла в научном журнале, не найдено.

Стаматопулос объяснил AP, почему продуктовым сетям невыгодно резко менять цены:

«Продавать продукты - не то же самое, что продавать диван. Это не разовая сделка, после которой вы больше никогда не увидите покупателя. Вам нужно, чтобы он приходил в магазин каждую неделю».

Аса Фаркуар из Relex Solutions тоже считает, что дневные изменения цен в рознице редки:

«Изменение цен в течение дня, как это делают авиакомпании или сервисы такси, сегодня крайне редко встречается в продуктовой рознице и торговле товарами повседневного спроса».

Показывали ли покупателям разные цены на одинаковые товары?

Да, но онлайн, а не на полках магазинов. В декабре 2025 года Consumer Reports, Groundwork Collaborative и More Perfect Union изучили данные более 400 добровольцев в четырёх городах. Оказалось, что на Instacart одни и те же товары из одного и того же магазина в одно и то же время могли стоить по-разному. Для затронутых базовых товаров разрыв между минимальной и максимальной ценой в среднем составил 13%, а максимум - 23%. Например, одна и та же корзина из Safeway в районе Сиэтла стоила от $114,34 до $123,93.

Instacart признал, что небольшое число партнёров проводило ограниченные рандомизированные ценовые тесты. По словам компании, участников распределяли не по личным или демографическим данным. Исследователи не установили, что цена зависела от дохода, истории покупок или других характеристик конкретного человека. В декабре 2025 года Instacart прекратил такие тесты.

Какие штаты уже приняли законы о ценах в супермаркетах?

Законы различаются по охвату, исключениям и датам вступления в силу, поэтому называть их общими «запретами ИИ-ценников» некорректно.

• Мэриленд. Губернатор Уэс Мур 28 апреля 2026 года подписал закон HB 895 Protection From Predatory Pricing Act (Chapter 154). Он вступил в силу 1 октября 2026 года и касается продуктовых ретейлеров и сторонних сервисов доставки. Закон ограничивает динамическое повышение цен и использование персональных данных при назначении цен на охваченные товары. Это не полный запрет на изменение цен: в законе есть исключения и отдельные правила раскрытия информации.
• Вермонт. С 1 июля 2026 года действует Act 167 (H.942): магазины могут менять цену на электронной этикетке только тогда, когда закрыты. Закон ограничивает изменения цен в течение дня, но сами электронные ценники не запрещает.
• Нью-Джерси. Губернатор Мики Шеррилл 23 июля 2026 года подписала Fair Price Protection Act (A4085). Закон запрещает использовать личные данные, чтобы назначать индивидуальные цены на продукты и другие охваченные товары. Добросовестные скидки и программы лояльности разрешены. Основные положения заработают 1 августа 2027 года. С 1 февраля 2027 года начнётся годичный мораторий на установку новых электронных ценников, но ремонт и замену уже работающих он не затрагивает. Влияние технологии изучит New Jersey Innovation Authority.
• Коннектикут. Губернатор Нед Ламонт 4 июня 2026 года подписал HB 5563 (Public Act 26-130). Закон запрещает розничным продавцам и сторонним службам доставки слежку за покупателями ради назначения цен (surveillance pricing) и требует раскрывать, когда цена персонализирована. По официальной сводке законодательного собрания штата, эти нормы в основном начнут действовать 1 июля 2027 года, а не 1 октября 2026 года, как писали некоторые СМИ.

При подписании закона Шеррилл заявила:

«Семьи Нью-Джерси уже ощущают давление растущих расходов. Последнее, что им нужно, - чтобы компании тайно использовали их персональные данные и брали с них больше, чем с кого-то другого, за точно такой же товар».

Сколько штатов обсуждали ценовые законопроекты в 2026 году?

AP пишет, что в 2026 году законодатели как минимум 30 штатов рассматривали законопроекты о ценах, в том числе об алгоритмическом и персонализированном ценообразовании. Это не значит, что во всех 30 штатах внесены законопроекты именно об электронных ценниках или ИИ и что все они до сих пор на рассмотрении.

Трекер National Conference of State Legislatures (NCSL) собирает в одной базе законопроекты о персонализированном и динамическом ценообразовании, электронных ценниках, обязательных сборах, билетах и других вопросах отображения цен. Судьба у законопроектов разная:

• на рассмотрении: California A2564, Iowa S2278, Massachusetts S2515, Michigan H5222, H5223, H5224 и H5771, North Carolina S839, Ohio H665 и S79, Pennsylvania H1779, H1942, H2384, S1205 и S1401, Rhode Island H7849 и S2428, Virginia S615 (перенесён на следующую сессию);
• отклонены или не приняты до конца сессии: Minnesota H3408 и ряд родственных проектов, Oklahoma H3959, Tennessee H1468, H2052 и парные сенатские проекты, Utah S177;
• ветирован: Colorado H1210.

Что предлагают федеральные регуляторы?

19 августа 2026 года FTC вынесла на общественное обсуждение проект правоприменительной политики (enforcement policy statement) о персонализированном ценообразовании. Комиссия признала, что Конгресс не дал ей полномочий полностью запрещать персонализированные цены. Но, по её позиции, если такие цены не раскрываются должным образом, это может нарушать Section 5 FTC Act - запрет на недобросовестные и вводящие в заблуждение практики. На 19 октября 2026 года документ остаётся проектом, а не утверждённой политикой.